המדריך לסטוריטלינג עסקי – איך כותבים סיפור מנצח?

עד לפני כמה שנים, התגובה של כמעט כל מי שיש לו טלוויזיה כשהוא נתקל בטעות ב"פסטיבל מספרי סיפורים", הייתה קודם כל להעביר ערוץ, ואז לא להבין למה משדרים את זה. אין לי מושג אם הפסטיבל עדיין משודר, אבל אני יודע בוודאות שיותר ויותר אנשים ועסקים בוחרים להשתמש בסיפור כשזה נוגע להעברת מסרים אל קהל היעד שלהם.

למה בעצם סיפור?

זה עניין פסיכולוגי. אנשים תמיד רוצים שיספרו להם סיפור, גם אם הם לא מודעים לזה. מאז שהיו ילדים קטנים מתחת לשמיכה ועד עכשיו כשהם מקשיבים במטבחון לריכולים של מישהו מהמחלקה המסחרית במקום לחזור כבר למחשב שלהם עם הקפה. המוח האנושי מחווט לקלוט סיפורים, מספיק שקצת סקרנתם את המאזין, והוא שלכם. והיופי בסיפורים? שהסיכוי של המאזין להבין את המסר ולזכור אותו כשהוא עטוף בתוך סיפור, גדול בהרבה מהסיכוי של המאזין לזכור מסר שלא בא בצורת סיפור. לדוגמה, אם הייתי אומר לכם שאנשים הם לא תמיד כמו שהם מציגים את עצמם. אז אולי הייתם מסכימים עם המסר ואפילו מזדהים איתו, אבל כנראה לא זוכרים אותו עוד שבוע. ואם הייתי אומר לכם "המלך הוא עירום"? אתם כבר לבד יודעים מה המסר רק כי אתם זוכרים את הסיפור שהעביר לכם את אותו המסר בדיוק, ואת הסיפור הזה תזכרו גם עוד 40 שנה.

 

מי יכול לספר סיפור?

בגדול, כל אחד. כלומר, ברור שלספר סיפור בדרך מרתקת זאת צורה של אמנות שככל שמפתחים אותה יותר התוצאה משתפרת, אבל אם מבינים ממה מורכב סיפור, מי הדמויות, מה הכללים ואיך העלילה מתפתחת, זה מכניס אתכם למסגרת בתוכה כל אחד יכול לספר כל סיפור. במאמר הבא אציג שיטה שפותחה על ידי הסופר דונלד מילר, מחבר רב המכר "Building a StoryBrand", בו הוא מציג פורמט פשוט דרכו אפשר לספר כל סיפור בעולם, משר הטבעות, דרך מלחמת הכוכבים – ועד לסיפור שלכם.

נוסחת 7 השלבים לסטוריטלינג

הפורמט שמילר פיתח לאחר שפירק אינספור סיפורים, בנוי מ-7 שלבים שקיימים בכל סיפור, ומתארים את המסע שהגיבור עובר. לפני שאסביר כל צעד בנפרד, הנה רשימת השלבים:

1. הגיבור
2. נתקל בבעיה
3. ופוגש מדריך
4. שנותן לו תוכנית
5. וקורא לו לפעולה
6. שמסתיימת בהצלחה
7. ועוזרת לגיבור להימנע מכשלון

אם תעקבו אחרי הפורמט הזה ותדעו מה המסר שאתם רוצים להעביר, אתם תמצאו את עצמכם בנעליים של הלקוחות שלכם. מרגע זה אתם תבינו בדיוק את הצרכים שלהם, השאיפות שלהם, האתגרים שלהם – ומה אתם צריכים לעשות כדי לגרום להם להתחבר דווקא אליכם. כדי להדגים את השלבים, אשתמש בסיפור שאני מאמין שכולם מכירים – אלאדין.

 

שלב ראשון: הגיבור

הסיפור מתחיל כשפוגשים את הדמות הראשית, הגיבור. הדמות הראשית הזאת רוצה להתפתח למקום מסוים, לעבור מסע כלשהו. המסע הזה הוא הסיפור כולו, וברגע שאנחנו פוגשים את הדמות ומבינים מה המסע שהיא רוצה לעבור – הסיפור בעצם מתחיל.

אז מי הגיבור בסיפור שלכם? הכי טבעי לחשוב שאתם הגיבורים בסיפור שלכם, אבל זאת טעות. הגיבור בסיפור שלכם הוא הלקוח שלכם. לגיבור בסיפור יש בעיה, ואסור לכם לשדר שלכם יש בעיה, כי לא אתם (העסק שלכם) צריכים עזרה, אלא הלקוח. אם תספרו רק על עצמכם כגיבורים, הלקוח ישתעמם ולא יתחבר לסיפור, כי כמה הוא יכול לשמוע אתכם מדברים על עצמכם?

אז אחרי שהבנו שלא אתם הגיבורים של הסיפור שלכם, אלא הלקוח, זה הזמן לשאול את עצמכם – מי הלקוחות שלכם ומה הם רוצים? כלומר, מי הגיבור של הסיפור שלכם, ואיזה מסע הוא צריך לעבור כדי להגיע ליעד המבוקש?

המסע שהוא צריך לעבור, שזאת בגדול עלילת הסיפור כולו, זה המסר המרכזי שלכם. כלומר אם אתם עסק שמוכר מטבחים, אז גיבור הסיפור הוא הלקוח הפוטנציאלי שלכם. הגיבור שלכם מאוד רוצה לארח חברים ולבשל להם אבל יש לו בעיה, והמסר שלכם, או העלילה כולה, היא איך לעזור לו כדי שעד סוף הסיפור הוא יוכל לארח חברים ולבשל להם במטבח החדש שהוא קנה מכם. זה המסע שהוא צריך לעבור.

בסיפור של אלאדין, הגיבור הוא כמובן אלאדין. אחרי שפגש את יסמין שברחה מהארמון, הוא התאהב בה ורוצה להיות איתה. המסע שהוא צריך לעבור כדי לזכות בליבה, זה בעצם העלילה של הסיפור כולו.

 

שלב שני: הבעיה

אין סיפור בלי קונפליקט. אם לא הייתה לגיבור שום בעיה בדרך אל היעד שהוא רוצה להגיע אליו, למה בעצם צריך סיפור? אם אלאדין היה פשוט מציע נישואין ליסמין כבר כשפגש אותה והיא הייתה מסכימה ואביה הסולטן היה מאשר את החתונה, עדיין היה סיפור?

הבעיה של הגיבור, היא מה שמונע ממנו להגיע אל היעד ולהשלים את המסע שהוא צריך לעבור. שלב הבעיה מתחלק למספר נושאים שאותם אנחנו צריכים להבין לעומק, כדי שנוכל לתת את הפתרון הרצוי שהגיבור רוצה שייתנו לו:

1. הנבל – "האיש הרע", זה שמונע מהגיבור להגיע אל היעד ולהשלים את המסע, זה שבעצם מחולל את כל הסיפור ובו צריך להיאבק. כמובן שלא מדובר בעסק מתחרה או באדם אמיתי, אלא ברעיון שניתן לאפיין. כלומר אם נחזור לעסק המטבחים שלנו, הנבל הוא מה שמונע מהגיבור לארח חברים ולבשל להם כבר עכשיו, לדוגמה מטבח נוכחי שלא מתאים לכך. בסיפור של אלאדין הנבל הוא כמובן ג'אפר שמנסה למנוע בכל כוחו מאלאדין להשלים את המסע שלו.
2. בעיה חיצונית – הבעיה הראשונית והקלה לזיהוי של הגיבור, בדר"כ בעיה פיזית שהגיבור מודע אליה. אם נחזור שוב לעסק המטבחים, אז הבעיה החיצונית היא שהמטבח קטן וצפוף, לא מחולק נכון ופשוט אי אפשר לבשל בו בנוחות. באלאדין הבעיה החיצונית היא שכולאים אותו ולאחר מכן מערה בולעת אותו בגלל ג'אפר. מבחינת הלקוח שלכם, אם אתם רוצים להבין מה הבעיה החיצונית שלו, תחשבו על מה שהוא מחפש בגוגל כשהוא מחפש מישהו שיעזור לו עם הבעיה (שוב במטבחים כדוגמה, אז הלקוח יחפש מטבח עם פתרונות חלוקה לשטח קטן).
3. בעיה פנימית – התחושות שמתעוררות אצל הגיבור כשהוא נתקל בבעיה החיצונית, התחושות האלה תמיד יהיו "רעות", מכיוון שהן מתעוררות עקב בעיה. בדוגמה שלנו, ללקוח שרוצה לארח חברים ולא יכול כי הנבל (המטבח הנוכחי) מונע ממנו, יש בעיה חיצונית של צפיפות, הבעיה הזאת מעוררת אצלו תסכול כי הוא לא יכול לארח חברים, ובושה כי תמיד מארחים אותו והוא אף פעם לא מארח. באלאדין הבעיה הפנימית שלו היא התסכול שהוא מרגיש מכיוון שהוא לעולם לא יוכל להגשים את עצמו ואת האהבה שלו ולהתחתן עם יסמין. אם חוזרים ללקוח שלכם, תנסו לחשוב איזה רגשות מתעוררים אצלו כשהוא נתקל בבעיה החיצונית (כמו הבושה של הלקוח שלא יכול לארח חברים).
4. בעיה פילוסופית – הבעיה הגדולה יותר של הגיבור, אפילו יותר גדולה מהגיבור עצמו, ומתייחסת לכלל החברה. כלומר למה זה לא בסדר שהוא נתקל בבעיה בה הוא נתקל. בלקוח המטבחים הבעיה הפילוסופית היא שזה לא בסדר שמישהו שרוצה להרגיש שהוא נותן מעצמו לחברים שלו כמו שהם נותנים לו, ולא יכול בגלל חוסר מקום במטבח כי אין ביכולתו לקנות בית גדול יותר. באלאדין, הבעיה הפילוסופית, שמתייחסת לכלל החברה וכלל האנושות, היא שזה לא בסדר ששני אנשים מאוהבים (אלאדין ויסמין) לא יכולים להתחתן בגלל מעמד כלכלי/חברתי כלשהו של אחד מהם. תנסו לחשוב אילו בעיות פילוסופיות יש ללקוחות שלכם, כדי שירגישו שהמענה ששאתם תעניקו להם, יפתור משהו שמתייחס למשהו גדול מהם. אם נחזור למטבחים – המענה על הבעיה הפילוסופית הוא מטבחים קומפקטיים וחכמים במחיר לכל כיס, כך שהם יפתרו את הבעיה העולמית של אנשים שלא יכולים לארח חברים בדירות קטנות.

 

שלב שלישי: המדריך

ברכותיי, אתם רשמית הופכים להיות חלק מהסיפור. אחרי שהבנתם מי הגיבור שלכם, מה הרצונות שלו, איזה תהליך הוא צריך לעבור ומה הבעיות שלו בדרך, הגיע הזמן לעזור לו. אם תשימו את עצמכם רגע בנעליים של הלקוח שצריך עזרה, אז הוא לא צריך גיבור, הוא צריך מדריך שיעזור לו להשלים את המסע שלו. פה בנקודה הזאת בעצם, אתם פוגשים את הלקוח ומציעים לו פתרונות לכל הבעיות. אם נחזור לאלאדין, המדריך שהוא פוגש זה הג'יני, בזמן שהוא תקוע במערה ומתוסכל מכך שבחיים הוא לא יהיה עם יסמין.

מדריך טוב חייב להציג שתי תכונות על מנת שהגיבור יסמוך עליו ויקשיב לו:

• אמפתיה/הזדהות: הלקוח חייב להרגיש שהמדריך מזדהה איתו ומבין אותו, שהוא יודע איך זה מרגיש להיות במצב שלו ומבין מה הבעיות שלו.
• סמכות: הלקוח צריך להרגיש שהמדריך יודע מה הוא עושה ויש לו ניסיון, שהוא עשה את זה בעבר ויודע בדיוק איך לעזור לו לעבור את המסע שלו.    

אם חוזרים לאלאדין, אז לג'יני יש את שתי התכונות האלו בצורה מובהקת, גם הוא כמו אלאדין תקוע במנורה ולא באמת חופשי לעשות מה שהוא רוצה, כמו שאלאדין תקוע במערה ובמעמד נמוך ולא יכול להתחתן עם מישהי שהוא אוהב, הג'יני מבין את המאבק של אלאדין ומזדהה איתו. ומבחינת סמכות? הוא הרגע יצא ממנורה, די ברור שיש לו כוחות על טבעיים והוא לא מחרטט.

אז איך אתם מציגים ללקוח שלכם את שתי התכונות האלה? בעזרת המסרים שלכם. אתם מראים להם הזדהות בכך שאתם יודעים מה הבעיות שלהם, החיצוניות – "המטבח שלכם קטן מדי?", הפנימיות – "מבואסים שאתם אף פעם לא יכולים לארח?", והפילוסופיות – "אצלנו בעסק, אנחנו לא מוכנים לשמוע שמישהו לא יכול לארח חברים כי אין לו מקום במטבח". ואתם מראים להם סמכות בכך שיש לכם ניסיון של שנים בתחום, ביקורות מצוינות, תיק עבודות וכו'. זה השלב שבו אתם מציגים לגיבור את "התוכנית".

 

שלב רביעי: התוכנית

הגעתם לשלב שבו הלקוח יודע שאתם מבינים מה הבעיה שלו, ושיש לכם סמכות לפתור אותה. זה השלב שבו אתם צריכים להציג ללקוח את התוכנית, איך אתם מתכוונים לפתור לו את הבעיה. חשוב מאוד לא להציג תוכנית מסובכת ועמוסה מדי, זה יכול להבהיל את הלקוח שלא ירצה להיכנס למשהו מסובך מדי כי אולי כבד עליו.

הדרך הכי טובה, שסטטיסטית תעבוד ברוב המקרים, היא להציג תוכנית פשוטה ב-3 שלבים. אם התוכנית תהיה פשוטה, הלקוח ירגיש שהתהליך פשוט ובטוח, בלי הרבה סיכונים, ויסמוך עליכם שתנהלו את כל התהליך עד שתגיעו יחד לתוצאה הרצויה, שהיא הסוף הטוב. כדוגמה לתוכנית פשוטה ב-3 צעדים, אם חוזרים לעסק המטבחים שלנו, היא שהעסק מסביר ללקוח מה צריך לעשות בשביל מטבח חדש. שלב ראשון – שיחת ייעוץ ותכנון, מבינים מה אפשר לעשות בשטח של המטבח ואיך הלקוח רוצה שהמטבח ייראה, שלב שני – מייצרים ללקוח מטבח בדיוק לפי הדרישות שלו, שלב שלישי – מגיעים להתקין את המטבח.

באלאדין התוכנית של הג'יני מורכבת משלוש המשאלות שיש לאלאדין, וזה מה שיעזור לו לצאת מהמערה ולזכות בלבה של יסמין.

 

שלב חמישי: הקריאה לפעולה

זה הזמן שלכם לעשות מכירה, אתם צריכים לגרום ללקוח להחליט – האם הוא סומך עליכם בתור מדריכים או שאולי לא. כדי להתקדם במסע של הגיבור, על הגיבור עצמו לעשות פעולה אקטיבית כדי שהוא יהפוך ללקוח שלכם. אל תלכו פה סחור סחור, תבהירו לו במדויק מה הדבר היחיד והפשוט שהוא צריך לעשות כדי שתהיו המדריכים שלו.

את הקריאה לפעולה אנחנו מחלקים ל-2 קטגוריות:

• קריאה לפעולה ישירה – תקנה את המוצר או השירותים שלנו.
• קריאה לפעולה ממירה – עוד לא מוכן לרכוש את המוצר שלנו? אין בעיה, קח משאבים אחרים שיעזרו לך במסע שלך.

כלומר, אם נחזור שוב למטבחים, הקריאה הישירה היא – תרים טלפון עוד היום ונקבע לך פגישת ייעוץ ותכנון. הלקוח עוד לא מוכן לצאת אתכם למסע? אין בעיה, הקריאה הממירה היא – הורד את המדריך החינמי שלנו עם טיפים לחסכון במקום במטבח.

אפשר להסתכל על זה כמעין, "תתחתני איתי או תצאי איתי?", כלומר הקריאה הישירה היא "תתחתני איתי", לא מוכנה להתחתן איתי? אין בעיה, אז צאי איתי לדייט, שם כבר תביני למה כדאי לך להתחתן איתי. לקוח שהיום לא מוכן לקנות את המוצר שלכם, לא אומר שמחר הוא לא יהיה מוכן, ואתם צריכים להראות לו שיש לו על מי לסמוך עד שיחליט לקנות.

באלאדין, הקריאה לפעולה היא שאלאדין צריך *בעצמו* לבקש משאלה, כי עד אז הג'יני לא יכול לעזור לו בכלום.

 

שלב שישי: הסיום המוצלח  

אתם כבר יודעים הכל על הגיבור שלכם, אתם יודעים מה הבעיות שלו ומה המסע שהוא צריך לעבור, והחלק הכי חשוב בשלב הזה – אתם יודעים איפה הוא רוצה להיות בסיום המסע שלו. זה הזמן לשקף לו איך זה ייראה, איך ייראו החיים שלו אם הוא יעבור את התהליך הזה כשאתם לצדו, מדריכים אותו אל עבר הסוף הטוב המבוקש. ציירו לו עתיד בהיר, תראו לו שלשם הוא יגיע אם רק יחליט ללכת איתכם.

בעסק המטבחים שאני כבר צריך לבקש ממנו אחוזים, העסק צריך לשקף ללקוח איך החיים שלו ייראו לאחר שירכוש את המטבח החדש, להציג לו מצג שבו הוא ייראה עצמו מכין לכל החברים שלו אוכל והם כולם ביחד יושבים אצלו בדירה ואוכלים, ומתקשרים למחרת להודות לו ולהגיד שנהנו מאוד. המצג הסופי הזה, או הסוף הטוב, זה מה שעונה על הבעיות שלו כרגע, ופתור לו את תחושת התסכול והבושה.

באלאדין, הסיום המוצלח הוא שאלאדין ישתמש במשאלות שקיבל כדי לצאת מהמערה ישר אל יסמין ולהתחתן איתה.

 

שלב שביעי: הימנעות מכשלון

סוף טוב זה נחמד, אבל אם באמת רוצים להשפיע על הבחירה של הגיבור שלכם, אתם צריכים להראות לו מה הוא יכול להפסיד אם הוא לא יבחר בכם. כי רצון להצליח זה נחמד, אבל מה שבאמת מניע אנשים זה הפחד מכשלון. תראו לו שאם הוא לא יבחר בכם להדריך אותו, לא תוכלו לעזור לו במסע שלו, והוא יסתיים בכשלון חרוץ.

כלומר, אם הלקוח שרוצה מטבח חדש בשטח הקטן שיש לו, לא יקנה את המטבח שלכם עם פתרונות האחסון שלכם, עדיין יהיה לו צפוף לבשל לחברים שלו והוא לא יוכל לארח אותם, רק שעכשיו הוא גם יבזבז הרבה כסף על מטבח שלא מתאים לצרכים שלו, וכל המסע שלו ינחל כשלון מוחץ.

באלאדין, אחרי שהג'יני מעניק לו משאלות, ג'אפר מצליח להשתלט על המנורה ועל הג'יני, ושוב כל מה שאלאדין רואה מול העיניים זה כשלון. הוא רואה את יסמין כלואה בשעון החול וחושב שהכל אבוד והוא לעולם לא יתחתן איתה, זה מה שמניע אותו בסוף לסיים את המסע שלו בהצלחה, ולהימנע מכשלון.

 

לסיכום

אלאדין זה סיפור מעולה.

ובלי קשר לזה שזה סיפור מעולה, גם הוא יכול להיכנס לפורמט של 7 השלבים, כמו כל הסיפורים בעולם. גם הסיפור שלכם, או יותר נכון הסיפור שאתם רוצים לספר ללקוחות הפוטנציאליים שלכם, הסיפור שיגרום להם להפוך ללקוחות שלכם, יכול להיכנס לפורמט הזה. זה הזמן שלכם לעצור ולחשוב – מי הגיבור שלכם, מה הבעיות שלו, ואיך אתם יכולים להדריך אותו לעבר הסוף הטוב.